こんにちは、ライトです。
たつや
ライト
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たつや
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あさみ
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ライト
この記事はこんな人におすすめ！
- 商品・サービス・自分自身を「機能」で説明してしまいがちな方
- 「スキルは十分なのに、なぜか年収が上がらない」と感じている方
- 価格競争・他社比較から抜け出す言語化のヒントを探している方
- 企業の戦略を読んで、キャリアや営業の型として盗みたい方
📌 この記事を書く前に、正直に告白します
転職コンサルタントをやっていた頃の僕は、自己PRが下手でした。「SQLを使って月次レポートの集計時間を50%削減しました」「Excelマクロで業務効率化を推進しました」──スキルと数字を並べれば伝わると思っていた。でも、年収600万円の壁をなかなか超えられなかった。
あのとき僕が語っていたのは「成分」だったんです。YOLUが絶対にやらなかった、まさにそのことを。
YOLUの戦略を分析した今なら断言できます。「機能を語る人」は年収が止まる。「文脈を変える人」が評価を跳ね上げる。
今回のテーマ
YOLU（ヨル）は2021年8月に株式会社I-neが立ち上げたナイトケアヘアケアブランドです。ブランド名は「夜（YORU）」と、ラテン語で月を意味する「LUNA」を組み合わせた造語。ドラッグストアやバラエティショップを主な販路とし、シャンプー・トリートメントを軸に展開する量販プレミアムブランドです。
正直、最初は「また新しいシャンプーか」くらいにしか思っていませんでした。でも店頭で棚を見て、数字を調べていくと、これは普通のヒット商品じゃない。「夜間美容」という新市場をゼロから作り上げて、たった3年で6,500万個を売り切った異常な事例なんです。
単なる企業紹介をしたいわけではありません。YOLUがやったことは、会社員が仕事で使える「価値の言い換え方」そのものです。この記事で、その構造を一緒に解剖しましょう。
驚きの数字
- 発売から約7ヶ月で累計販売数280万個突破（2022年3月）
- 発売から約1年で累計1,000万個突破・ドラッグストア市場シリーズ別売上1位（2022年）
- 2023年9月、ヘアケアブランド別で日本1位（ドラッグストア市場・単体企業別）
- 2024年12月時点で累計6,500万個・ベストコスメ32冠以上
- 2025年4月、全3シリーズ初リニューアル。2026年には韓国OLIVE YOUNG約700店舗へ展開
280万個→1,000万個→6,500万個。単発でバズったんじゃなくて、積み上がり続けています。これってリピーターが定着した証拠なんですよね。
価格は主力シャンプー・トリートメントが税込1,540円前後。ドラッグストアの”激安”ではなく、でも”サロン専売”でもない。その帯でシェア1位を取ったというのが、改めてすごい。
🔍 棚で見えた「勝利の証拠」
先週、僕が立ち寄ったドラッグストアのヘアケアコーナーで見た光景を話します。YOLUだけが、目線の高さ（ゴールデンゾーン・床から80〜135cm）に面積を独占していた。他のブランドは棚の端や下段に追いやられていた。
ドラッグストアのゴールデンゾーンは「今その店が最も売りたい商品」が陣取る場所です。YOLUが1位を獲り続けているから、小売側が自主的に棚の最良ポジションを差し出す。この構造こそが、「戦略的勝利が棚の現実に反映されている」瞬間です。
事業の正体
つまり、この会社の本当の商売は「夜の美容習慣を売ること」なんです。シャンプーという日用品を売っているのではなく、「翌朝の仕上がりを変える夜のルーティン」という体験を売っています。
収益の構造はシンプルです。シャンプー・トリートメント・ヘアオイル・詰替・ジェルヘアマスクといった日常消耗品を、ドラッグストア・EC・バラエティショップで販売しています。2026年には韓国OLIVE YOUNGのオンラインと約700店舗でも展開が始まりました。
戦略でこう見る
YOLUの収益構造の急所は「習慣リピート」です。SaaS的な自動課金ではなく、「毎晩使うもの→なくなったらまた買う」という生活習慣に刷り込まれることが継続購入の源泉。悩み別にカーム・リラックス・ディープのラインを分けることで、1人の顧客が複数商品を試す設計にもなっています。
参入障壁の本体は、成分特許ではありません。「夜間美容」という言葉とその概念を先に取り、ドラッグストアの棚を押さえ、6,500万個という実績と受賞歴で指名買いが起きる構造を作ったことです。これはあとから真似しようとしても、時間が壁になります。
戦略解剖① 「問いの置き換え」こそが最大の武器
競合のほとんどは「保湿成分」「うねりケア」「美容液配合」という機能の軸で戦っています。ユーザーはずっと「髪が傷んでいる」という問題を認識していました。
でもYOLUは違う問いを立てました。「そもそも、なぜ忙しい人の髪はダメージするのか？」という問いです。答えは「夜, きちんとケアできていないから」。未充足のペインを, 機能の問題ではなく「時間の設計の問題」へ置き換えたんです。
コロナ禍以降の”おうち美容”志向や睡眠・ウェルビーイングへの関心の高まりとも、タイミングが重なった。ブランド公式もヒット要因としてその文脈を明示しています。
結果として棚での想起が速くなります。「夜のシャンプーといえばYOLU」という文脈が生まれると、成分比較をされる前に手に取ってもらえる。これが強い。
💡 ライトの転職コンサル現場から
これを見たとき、転職面接で同じことが起きているのを思い出しました。面接で自分の「成分（スキル）」だけを語る候補者は、比較検討されて終わります。「SQLが使えます」「Excelが得意です」──これは機能の話です。
一方、年収800万円を超えていった候補者たちは、例外なく違う話し方をしていました。「私が入ると、営業会議の前日に3時間かかっていた資料準備が、30分で終わるようになります」。これは「時間の変化」の話です。
YOLUがやったことと、まったく同じ構造なんです。
戦略解剖② 「捨てた決断」と「仕組み」の掛け算
YOLUが「あえて捨てた」ものが明確です。まず、サロン専売級の高価格化を捨てました。1,540円という量販プレミアム帯に据え置き、多くの人が手を伸ばせる価格を守り続けています。
次に、「ボタニカル」「ハニー由来」といった既存の人気文脈への便乗を捨てました。&honeyはハチミツ、THERATISは夜の寝ぐせ補修を訴求していて、同じ1,540円帯で戦っています。YOLUは「夜間美容という時間軸の所有」に絞って、ブレなかった。
戦略でこう見る：IPTOSという再現性の仕組み
YOLUの競争優位の堀は、成分特許でもオーガニック認証でもなく、「カテゴリ名の先取り」「小売棚の既成事実化」「累積実績による指名買い」の3層構造です。これをI-neのIPTOS（Idea→Plan→Test→Online・Offline→Scale）という開発・拡大のオペレーティングモデルが支えています。
発売7か月でヘアオイル追加、2023年にディープライン、2025年にリニューアル、同年スキンケア参入、2026年韓国展開と, 施策が連続しています。思いつきではなく、仕組みで動いている。
ライト
転職コンサルとして何百人もの方を見てきて確信があるんですが、年収が上がる人も同じで、「引き算の決断」と「型の仕組み化」が揃っています。これ、後で詳しく話しますね。
定説 vs 逆説
定説①：シャンプーは「成分・香り・髪質」で差別化する。
でも、YOLUは「夜」という使用文脈で差別化しました。成分を比較される前に、「夜用のシャンプーといえば」という想起ポジションを取りにいったんです。
定説②：量販ヘアケアは価格競争になりやすい。
でも、YOLUは1,540円前後のプレミアム帯で量販シェア1位を取りました。「翌朝の感動」を買わせることで、成分表ではなく生活成果へ比較対象をずらしたからです。安く売らなくても、「意味の価値」で納得させられる。これって、かなりズルいやり方ですよね（いい意味で）。
定説③：ヒットブランドはコアカテゴリを守り切ってから拡張する。
でも、YOLUは比較的早い段階で隣接カテゴリへ進みました。「夜」という上位概念があったからです。ヘアケアだけじゃなく、スキンケアも海外も「夜」という文脈で説明できる。この括り方の強さが、拡張を支えています。
仕事にパクる方法
転用①：「機能」ではなく「生活文脈」で価値を語る
転職コンサルタントとして何百人もの職務経歴書を見てきた中で、気づいたことがあります。年収が上がらない人は例外なく「機能の言語」を使っていた。「Excelマクロを組みました」「PythonでBOTを作りました」──スキルを語っている。
一方で、年収800万円を超えていった人たちは「文脈の言語」を使っていました。「毎週月曜の朝、部長が30分かけてやっていた集計作業を、週次で自動送信される仕組みに変えました」──時間の変化を語っている。
【実績の言語化：Before/After変換例】
❌ Before（機能の言語）：「SQLを使ってデータ抽出を自動化しました」
✅ After（文脈の言語）：「毎月末に営業部が3時間かけていたKPI集計を、プッシュ通知で自動配信される仕組みに変えました。以降、月末の残業が0になりました」
❌ Before：「プレゼン資料を改善しました」
✅ After：「承認に平均2週間かかっていた稟議が、1週間で通るようになりました」
面接でも自己評価でも使えます。「機能を売る人」より「相手の時間を返す人」のほうが希少です。
転用②：「検証プロセスごと」仕事を設計する
I-neのIPTOSにならい、自分の仕事に型を作ってみてください。営業なら「商談仮説→テスト提案→勝ち筋化」、企画なら「アイデア→小規模PoC→横展開」という流れを明文化するだけで、属人的な感覚仕事から抜け出せます。
転用③：単品受注で終わらず、LTVを設計する
YOLUはシャンプー→ヘアオイル→ディープライン→スキンケア→海外と、同一ブランドで顧客の購買面積を広げてきました。営業なら詰替・上位版・関連商材まで設計する。この発想を持てるかどうかで、会社員の年収の伸び方が変わってきます。
ライト
ちなみに僕自身、今の発信活動でこれを実践しています。「記事を書きました」じゃなくて、「読んだ翌日の面接の通過率が変わる記事を届けます」って言い方をするようにしているんです。
📝 明日から使えるワーク（1分でできます）
明日、上司やクライアントにメールを送るとき、主語を「機能」から「相手の時間の変化」に1箇所だけ書き換えてみてください。
「〇〇の機能を追加しました」→「〇〇の機能追加により、毎週△△にかけていた作業が不要になります」
それだけで、あなたの「YOLU化」が始まります。
未来への投資と死角
YOLUは今、3つの大きな賭けをしています。
まず2025年の大型リニューアルです。ナイトキャップセラム新配合・チャボトケイソウエキス追加・ボトル刷新で、「夜間の摩擦・乾燥ダメージ」への訴求をさらに深掘りしました。
次に2025年のスキンケア参入（YOLU SKIN）。先行発売分がECで完売しています。初動は強い。ただし定着率は公開情報が限定的で、ヘアケアと同等の継続購入が生まれるかはこれからです。
そして2026年の韓国OLIVE YOUNG約700店舗展開。日本での勝ちパターンがそのまま通用する保証はありません。
最大のリスクは「夜間美容」のコモディティ化です。THERATISも同価格帯で夜市場を狙ってきています。「夜を売る」という武器が全員に普及した瞬間、次の独自軸が必要になります。
💡 ライト的観点：これってキャリアでも同じリスクがある
「文脈の言語化」も、みんながやり始めると差別化にならなくなる。YOLUが次に何をするかと同じ問いが、3年後の自分にも問われます。「文脈を変えた」その先に何があるか──それが今の僕自身の課題でもあります。
私の感想
正直に言います。最初に調べ始めたとき、「どうせ成分が良いか、パッケージがオシャレかのどちらかだろう」と思っていました。
でも全然違った。YOLUがやったのは、市場の「問いの立て方」を変えることでした。「髪のダメージをどう補修するか」という問いに答えたんじゃなくて、「忙しい人がどこで美容時間を確保するか」という問いを新しく作った。
そして僕がいちばん驚いたのは、これが「偶然のヒット」ではなかったという点です。I-neのIPTOSモデルで仕組み化されており、「再現できる構造」があった上でのヒットなんです。
これを見た瞬間、転職コンサルタントとしての自分の失敗が蘇りました。僕は機能を語っていた。年収が止まっていた。YOLUの戦略を知った今の僕なら、きっと違う話し方をします。「僕が入ると、読者の翌月の面接通過率が変わります」と。
結論
たつや
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あさみ
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たつや
YOLUがやったことを一言で言えば、「シャンプー市場に入りながら、シャンプー競争をしなかった」ことです。
成分で戦わず、価格で戦わず、「夜」という時間軸で戦場を作り直した。その結果、3年で6,500万個という実績を残し、今は海外・スキンケアへと世界観ごと輸出しようとしています。
あなたの仕事でも、同じことができます。自分の担当業務を「機能」で語るのをやめて、「顧客の一日のどの文脈を変えるか」で語ってみてください。営業の受注率が変わる。面接の通過率が変わる。社内評価の言語化が変わる。
「戦略をパクる」というのは、企業分析オタクになることじゃありません。一流の会社がやっていることを、自分の仕事の型として使うことです。
すべての挑戦者の手に、勝てる「戦略」を。戦略を知れば、世界は読み解けるゲームに変わる。その確信と武器を届けることが僕のミッションだ。
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